Welcome-цепочка писем: что это такое и как настроить

Человек только что подписался на рассылку, зарегистрировался в сервисе или оставил email на сайте.

Это один из лучших моментов для начала коммуникации.

Пользователь ещё помнит компанию, понимает, почему получил письмо, и обычно лучше воспринимает сообщение, связанное с только что выполненным действием.

Вместо одного формального письма:

Спасибо за регистрацию.

можно запустить welcome-цепочку — несколько автоматических писем, которые последовательно знакомят нового подписчика с компанией, продуктом или сервисом.

Разберём, как устроена welcome-серия, сколько писем в неё включать и какие задачи должна решать каждое сообщение.

Что такое welcome-цепочка

Welcome-цепочка — это серия email-писем, которая автоматически запускается после определённого действия нового пользователя.

Например:

подписался → получил первое письмо → через некоторое время второе → затем третье.

Триггером может быть:

• подписка на рассылку;
• регистрация;
• создание аккаунта;
• заявка;
• добавление в определённый список.

Главное отличие welcome-цепочки от обычной массовой рассылки — момент отправки определяется действием конкретного пользователя.

Подробнее сам принцип событийных писем разобран в материале о триггерных рассылках.

Зачем нужна welcome-серия

Одна из главных ошибок — получить email человека и сразу включить его в обычный поток акций.

Для пользователя это выглядит примерно так:

вчера подписался → сегодня уже пришла случайная распродажа.

Welcome-серия позволяет сначала объяснить:

• кто вы;
• что будет в рассылке;
• чем компания полезна;
• куда стоит перейти;
• какое действие сделать первым.

То есть подписчик не просто оказывается внутри базы, а проходит понятный первый этап коммуникации.

Обязательно ли делать несколько писем

Нет.

Для простого проекта может хватить одного хорошего welcome-письма.

Например:

Спасибо за подписку → что будет дальше → полезная ссылка → CTA.

Но если продукт требует знакомства или у компании много разных возможностей, цепочка из нескольких сообщений позволяет не помещать всё в одно огромное письмо.

Вместо:

история компании + каталог + инструкция + 15 преимуществ + акция

можно распределить информацию по нескольким сообщениям.

Сколько писем должно быть в welcome-цепочке

Универсального числа нет.

Для большинства сценариев можно начать с 2–4 писем.

Например:

Письмо 1 → сразу после подписки
Знакомство и подтверждение действия.

Письмо 2 → позже
Главная польза или следующий шаг.

Письмо 3 → ещё позже
Дополнительные возможности, популярные товары или сценарии.

Не нужно создавать десять сообщений только потому, что технически это возможно.

Каждое письмо должно решать отдельную задачу.

Письмо №1: приветствие

Первое сообщение должно подтверждать действие пользователя.

Он только что подписался — значит письмо должно логично продолжать этот момент.

Пример темы

Добро пожаловать в QWERTYMAIL

или для магазина:

Спасибо за подписку

Возможная структура

Заголовок:
Рады познакомиться

Текст:
Спасибо за подписку. Будем присылать новые материалы и полезные обновления.

CTA:
Посмотреть возможности

Главное — не перегружать первое письмо.

Что должно быть в первом welcome-письме

Полезно ответить на три вопроса:

Кто пишет?

Почему мне пришло письмо?

Что я могу сделать дальше?

Если это понятно, письмо уже выполняет основную задачу.

Письмо №2: покажите главную ценность

Следующее письмо можно посвятить самому важному продукту или сценарию.

Например, сервис email-маркетинга может рассказать:

как создать первое письмо.

Интернет-магазин:

показать популярные категории.

Онлайн-сервис:

предложить выполнить первое полезное действие внутри аккаунта.

Главное — не пытаться перечислить все возможности сразу.

Письмо №3: помогите сделать следующий шаг

После первого знакомства можно дать более конкретную помощь.

Например:

• инструкция;
• подборка;
• примеры;
• готовые шаблоны;
• ответы на частые вопросы;
• дополнительные функции.

В QWERTYMAIL новый пользователь, например, может перейти к конструктору email-писем или посмотреть готовые шаблоны.

Welcome-цепочка интернет-магазина

Для интернет-магазина серия может выглядеть так.

Письмо 1

Спасибо за подписку

Что будет приходить + основные категории.

Письмо 2

Популярные товары

Подборка наиболее интересных позиций.

Письмо 3

Помогаем выбрать

Полезный материал или тематическая подборка.

Если магазин предлагает скидку за подписку, промокод логично выдать уже в первом сообщении.

Welcome-цепочка для SaaS

У онлайн-сервиса задача обычно другая.

Пользователь должен не просто открыть письмо, а начать пользоваться продуктом.

Например:

Письмо 1

Регистрация завершена

Перейти в аккаунт.

Письмо 2

Сделайте первое действие

Например, создать рассылку.

Письмо 3

Попробуйте следующую функцию

Автоматизация, шаблоны или аналитика.

Такая серия фактически становится частью onboarding.

Welcome-цепочка для B2B

Для B2B-компании серия может быть спокойнее.

Например:

Письмо 1: знакомство.

Письмо 2: ключевой продукт или решение.

Письмо 3: кейс или полезный материал.

Необязательно превращать каждое сообщение в прямую продажу.

Особенно если цикл принятия решения длинный.

Через сколько отправлять второе письмо

Не существует универсального интервала.

Первое welcome-письмо обычно логично отправлять практически сразу после события.

Следующие зависят от контекста.

Например:

сразу → первое письмо

через день → второе

ещё через несколько дней → третье

Но если пользователь должен выполнить срочное действие, последовательность может быть плотнее.

Главное — чтобы письма не приходили настолько часто, что серия начинает восприниматься как спам.

Не отправляйте всю серию за десять минут

Технически можно создать:

регистрация → письмо → 5 минут → письмо → 10 минут → ещё письмо.

Но для большинства маркетинговых сценариев это избыточно.

Человеку нужно время:

• открыть первое сообщение;
• перейти на сайт;
• познакомиться с продуктом;
• выполнить действие.

Welcome-серия должна сопровождать, а не атаковать.

Что делать, если пользователь уже выполнил нужное действие

Хорошая автоматизация должна учитывать контекст.

Например:

welcome-цепочка предлагает:

Создайте первое письмо.

Но пользователь уже сделал это самостоятельно.

Отправлять ему через два дня сообщение:

Вы ещё не создали своё первое письмо

будет странно.

По мере усложнения автоматизации стоит учитывать действия пользователя и менять дальнейший сценарий.

Нужно ли продавать в первом письме

Можно, если это соответствует ожиданию.

Например, человек подписался именно ради промокода.

Тогда скрывать его до третьего сообщения бессмысленно.

Но если человек просто зарегистрировался в сервисе, первое письмо может быть гораздо полезнее посвятить успешному старту.

Правильный вопрос:

Что пользователь ожидает получить сразу после этого действия?

Какая тема подходит welcome-письму

Тема должна быть понятной.

Например:

• Добро пожаловать
• Спасибо за подписку
• Регистрация завершена
• Начнём?
• Ваш аккаунт готов

Не обязательно использовать сложную интригу.

В первом письме предсказуемость часто полезнее.

Нужна ли персонализация

Если имя действительно известно, его можно использовать.

Например:

Анна, добро пожаловать!

Но имя само по себе не делает письмо персональным.

Гораздо важнее соответствие сценарию:

пользователь зарегистрировался → письмо помогает начать работу.

Это сильнее, чем просто подстановка имени в массовый текст.

Как оформить welcome-письмо

Лучше сохранять простую структуру:

логотип

↓

понятный заголовок

↓

короткий текст

↓

основной CTA

↓

необходимые дополнительные блоки

↓

footer

Не стоит превращать первое письмо в огромный лендинг.

Подробнее базовые элементы разобраны в статье «Структура email-письма».

Можно ли использовать готовый шаблон

Да.

Для welcome-писем особенно удобно создать один стабильный шаблон и обновлять его только при изменении продукта или бренда.

Готовую основу можно взять в разделе шаблонов email-писем.

Проверяйте мобильную версию

Первое письмо может быть открыто со смартфона так же легко, как обычная рассылка.

Поэтому:

• текст должен быть читаемым;
• кнопки — удобными;
• изображения — адаптивными;
• колонки — нормально перестраиваться.

Подробнее: как сделать адаптивное email-письмо.

Что измерять в welcome-цепочке

Не ограничивайтесь только открытием.

Для каждого письма полезно заранее определить главное действие.

Например:

письмо №1 → перейти в аккаунт

письмо №2 → создать письмо

письмо №3 → посмотреть шаблоны

Тогда понятнее, выполняет ли серия свою задачу.

Ошибка: одно огромное welcome-письмо

Иногда первое сообщение содержит абсолютно всё:

• историю компании;
• продукты;
• команду;
• инструкции;
• новости;
• акции;
• соцсети;
• FAQ.

Пользователь ещё не успел познакомиться с брендом, а ему уже предлагают изучить десять разделов.

Лучше разбить информацию.

Ошибка: каждое письмо продаёт

Welcome-серия не обязательно должна выглядеть так:

купи → купи → купи.

Можно использовать последовательность:

знакомство → польза → предложение.

Особенно для сервисов и B2B это часто выглядит естественнее.

Ошибка: серия не связана между собой

Если первое письмо говорит об одном, второе внезапно о другом, а третье является обычной массовой акцией, это уже не цепочка.

Хорошая серия имеет последовательность.

Каждое сообщение отвечает на следующий вопрос пользователя.

Ошибка: забыть остановить устаревшую цепочку

Продукт изменился, интерфейс обновился, цены другие — а welcome-серия продолжает рассказывать о старой версии.

Автоматические письма легко забыть именно потому, что они отправляются без ручного запуска.

Их нужно периодически проверять.

Как настроить welcome-цепочку

Базовая логика выглядит так:

пользователь подписался

↓

отправить первое письмо

↓

выдержать нужный интервал

↓

отправить второе письмо

↓

при необходимости продолжить цепочку

↓

перевести пользователя в обычную коммуникацию

В QWERTYMAIL для событийных сценариев используется раздел триггерных и автоматических рассылок.

Чек-лист welcome-цепочки

Перед запуском проверьте:

1. Понятен триггер запуска.
2. Первое письмо соответствует действию пользователя.
3. Каждое следующее письмо решает отдельную задачу.
4. В серии нет лишних сообщений.
5. CTA соответствует содержанию.
6. Интервалы выглядят разумно.
7. Все ссылки работают.
8. Письма адаптированы под смартфоны.
9. Тексты не содержат устаревшей информации.
10. Выполнены тестовые отправки.

Частые вопросы

Что такое welcome-цепочка?

Это серия автоматических писем для нового подписчика или пользователя, которая запускается после определённого события.

Сколько писем делать?

Можно начать с 2–4 сообщений. Главное — чтобы каждое имело отдельную задачу.

Первое письмо нужно отправлять сразу?

В большинстве сценариев — да, потому что оно подтверждает только что выполненное действие.

Нужно ли давать скидку?

Нет. Она нужна только если соответствует предложению и ожиданию пользователя.

Можно ли автоматизировать welcome-письма?

Да. Это один из классических сценариев триггерных рассылок.

Что в итоге

Хорошая welcome-цепочка отвечает не на вопрос:

сколько писем мы можем отправить новому пользователю?

а:

что человеку нужно узнать или сделать следующим?

Оптимальная последовательность обычно выглядит просто:

приветствие → основная ценность → следующий полезный шаг.

Именно такая логика превращает email после подписки из формального уведомления в полноценное начало отношений с пользователем.

Автоматизация рассылок

Продолжить по теме

Перейдите к следующему сценарию автоматизации или изучите возможности триггерных рассылок QWERTYMAIL.

Следующий материал

Брошенная корзина: как работает email-рассылка и что отправлять клиенту

Посмотрите, как устроен сценарий брошенной корзины: когда напоминать о покупке и что должно быть в автоматическом письме.

Читать статью →Автоматизация

Триггерные рассылки QWERTYMAIL

Настраивайте автоматические email-цепочки по событиям, условиям и датам в одном сервисе.

Перейти к триггерным рассылкам →