Вы отправили email-рассылку, но часть писем не дошла до получателей.

В отчёте сервиса могут появиться статусы:

Hard bounce

или

Soft bounce.

Оба относятся к проблемам доставки, но означают разные ситуации.

Если сильно упростить:

Hard bounce — доставка, скорее всего, невозможна постоянно.

Soft bounce — проблема может быть временной, поэтому повторная попытка иногда имеет смысл.

Разберём, почему возникают такие ошибки, как их интерпретировать и что делать с адресами после возврата письма.

Что такое bounce в email

Слово bounce в email-маркетинге обычно используют для обозначения ситуации, когда отправленное письмо не удалось доставить получателю.

Упрощённо процесс выглядит так:

отправитель

↓

почтовый сервер

↓

сервер получателя

↓

либо письмо принимается,

либо возвращается ошибка.

Причины могут быть совершенно разными:

• адрес не существует;
• почтовый ящик переполнен;
• домен не работает;
• принимающий сервер временно недоступен;
• сработали ограничения;
• письмо отклонено антиспам-системой;
• сервер отправителя временно заблокирован;
• нарушены требования принимающей стороны.

Поэтому одного статуса:

письмо не доставлено

недостаточно для диагностики.

Нужно смотреть на тип ошибки и ответ почтового сервера.

Что такое hard bounce

Hard bounce — постоянная или считающаяся постоянной ошибка доставки.

Другими словами, вероятность того, что повторная отправка того же письма на тот же адрес через несколько минут решит проблему, обычно невелика.

Типичный пример:

user123@example.com

Такого почтового ящика не существует.

Повторять отправку снова и снова бессмысленно.

Основные причины hard bounce

1. Email-адрес не существует

Одна из самых распространённых причин.

Например, пользователь допустил ошибку:

alexandr@yandxe.ru

вместо:

alexandr@yandex.ru

Или почтовый ящик когда-то существовал, но был удалён.

2. Домен не существует

Например:

user@company-example-404.ru

а такого домена больше нет.

3. Домен перестал принимать почту

Компания могла закрыться, сменить домен или отказаться от старой почтовой инфраструктуры.

4. Адрес был удалён

Особенно часто это происходит с корпоративными email.

Сотрудник увольняется:

ivan.petrov@company.ru

и спустя некоторое время его почтовый ящик удаляют.

Для базы адрес выглядит нормально, но фактически получателя уже нет.

5. Сервер окончательно отклоняет получателя

Почтовый сервер может сообщить, что такой пользователь неизвестен или доставка на него запрещена.

В таких случаях повторная отправка обычно не имеет смысла.

Что делать с hard bounce

Главное правило:

не продолжать бесконечно отправлять письма на адреса с подтверждённой постоянной ошибкой.

Такие контакты обычно исключают из дальнейших отправок.

Причина проста.

Если система уже сообщила:

такого получателя не существует,

повторные попытки создают только дополнительные ошибки.

Нужно ли сразу удалять контакт из базы

Не всегда обязательно физически удалять запись из CRM или базы данных.

Например, контакт может содержать:

• имя;
• телефон;
• историю заказов;
• данные клиента.

Но email нужно пометить как проблемный и не использовать для дальнейшей отправки, пока адрес не будет исправлен или заменён.

То есть лучше разделять:

удалить клиента

и

прекратить отправлять на неработающий email.

Это разные действия.

Что такое soft bounce

Soft bounce — временная ошибка доставки.

Адрес может существовать, но письмо невозможно принять именно сейчас.

Например:

ящик временно переполнен.

Через некоторое время ситуация может измениться.

Поэтому email-системы нередко выполняют повторные попытки доставки.

Основные причины soft bounce

1. Переполненный почтовый ящик

Получатель давно не очищал почту.

Сервер временно не принимает новые сообщения.

Позже пользователь может освободить место, и доставка снова станет возможна.

2. Сервер получателя временно недоступен

Например:

• технические работы;
• перегрузка;
• сетевые проблемы;
• временный сбой.

В такой ситуации повторная попытка вполне логична.

3. Временное ограничение на стороне почтовой системы

Принимающий сервер может попросить отправителя попробовать позже.

Например, если за короткий период поступило слишком много сообщений.

4. Временная проблема с репутацией или политикой

Некоторые ограничения могут применяться временно.

Сервер может не отвергать отправителя окончательно, а лишь замедлять или ограничивать доставку.

5. Слишком большое сообщение

Иногда принимающая сторона устанавливает ограничения на размер сообщения.

В зависимости от конкретного ответа такая ошибка может классифицироваться системой по-разному.

Поэтому важно смотреть не только на слово soft bounce, но и на текст ответа сервера.

Чем hard bounce отличается от soft bounce

Упрощённое сравнение:

Hard bounce	Soft bounce
Постоянная проблема	Временная проблема
Адрес может не существовать	Адрес обычно существует
Повторная отправка часто бессмысленна	Повторная попытка может помочь
Контакт обычно исключают из рассылки	Контакт можно временно оставить
Требует очистки базы	Требует наблюдения за повторными ошибками

Но есть важный нюанс.

Не существует абсолютного правила, по которому любую ошибку всегда можно определить только по одному слову или коду.

Конкретную классификацию делает отправляющая инфраструктура на основании ответа принимающего сервера.

Как SMTP-коды связаны с bounce

Во время передачи email серверы используют SMTP-коды ответа.

В общем случае:

4xx

обычно означают временную ошибку;

5xx

обычно означают постоянный отказ.

Например:

421

может означать временную недоступность или ограничение.

А:

550

часто связан с постоянным отклонением, например отсутствующим получателем или запретом доставки.

Но одного номера опять же недостаточно.

Особенно важно читать текст после кода.

Пример ошибки hard bounce

Сервер может вернуть что-то вроде:

550 5.1.1 User unknown

Упрощённый смысл:

такого пользователя нет.

В этом случае повторять отправку обычно бессмысленно.

Контакт нужно проверить.

Пример soft bounce

Например:

452 4.2.2 Mailbox full

Смысл:

почтовый ящик переполнен.

Сам email существует, но прямо сейчас сообщение принять нельзя.

Позже ситуация может измениться.

Что означают цифры вида 5.1.1 или 4.2.2

Помимо обычного SMTP-кода в ответах могут присутствовать расширенные коды состояния.

Например:

5.1.1

или:

4.2.2

Первая цифра особенно полезна:

2.x.x — успешно;

4.x.x — временная проблема;

5.x.x — постоянная ошибка.

Дальнейшие цифры уточняют категорию и причину.

Но для практической работы с рассылками обычно важнее не заучивать каждый код, а видеть:

код + текст ответа + конкретный получатель + динамику ошибок.

Почему нельзя ориентироваться только на русский перевод ошибки

Email проходит через множество разных систем.

Одна почтовая платформа может написать:

User unknown

другая:

Mailbox does not exist

третья:

Recipient address rejected

а четвёртая использует собственную формулировку.

Поэтому полезнее понимать общий смысл ответа.

Bounce и попадание в спам — разные вещи

Это важное различие.

Bounce

Письмо не удалось доставить.

Spam

Письмо могло быть принято сервером, но помещено в папку «Спам».

Например:

Delivered

не означает автоматически:

письмо находится во «Входящих».

С точки зрения SMTP сервер мог успешно принять сообщение.

Дальнейшее расположение письма определяет почтовая система.

Подробнее:

Почему письма попадают в спам и что с этим делать.

Bounce и жалоба на спам — тоже разные события

Если пользователь нажал:

«Это спам»

это не hard bounce и не soft bounce.

Письмо уже было доставлено пользователю.

Жалоба — отдельный сигнал.

Поэтому при анализе рассылки имеет смысл разделять:

• доставленные;
• hard bounce;
• soft bounce;
• жалобы;
• отписки;
• открытия;
• переходы.

Почему большое количество bounce — проблема

Отдельный ошибочный адрес встречается практически в любой крупной базе.

Проблема начинается, когда ошибок становится системно много.

Например:

из 10 000 сообщений существенная часть постоянно отправляется на несуществующие адреса.

Это говорит о возможных проблемах:

• база давно не обновлялась;
• используются старые контакты;
• email собираются с ошибками;
• нет проверки адресов;
• источник базы низкого качества.

Для почтовых систем качество отправок тоже является важным сигналом.

Поэтому база должна поддерживаться в рабочем состоянии.

Откуда появляются несуществующие адреса

Даже хорошая легально собранная база постепенно устаревает.

Пользователь ошибся при вводе

Например:

user@gmial.com

Человек сменил работу

Корпоративный email перестал существовать.

Компания закрыла домен

Старые адреса больше не обслуживаются.

Почтовый ящик удалён

Пользователь отказался от старого адреса.

База несколько лет не использовалась

За это время часть email неизбежно устаревает.

Именно поэтому особенно рискован сценарий:

три года ничего не отправляли, а теперь запускаем рассылку сразу по всей базе.

Что делать со старой базой перед отправкой

Перед большой рассылкой стоит сначала оценить состояние данных.

Особенно если:

• база не использовалась больше года;
• контакты импортированы из старой CRM;
• неизвестно, когда последний раз выполнялась отправка;
• раньше наблюдалось много ошибок;
• адреса собирались из разных источников.

Для предварительной проверки можно использовать валидатор email QWERTYMAIL.

Стоимость проверки в QWERTYMAIL — 5 ₽ за один email-адрес.

Но здесь важно понимать различие:

валидация снижает количество очевидно проблемных данных, но не гарантирует успешную доставку каждого письма.

Почтовый ящик может изменить состояние уже после проверки.

Может ли валидатор гарантировать отсутствие bounce

Нет.

Это невозможно гарантировать.

Например:

сегодня адрес существует;

завтра пользователь удаляет ящик;

послезавтра вы отправляете письмо.

Кроме того, часть почтовых систем ограничивает внешние проверки.

Поэтому валидация — это инструмент повышения качества базы, а не абсолютная гарантия.

Нужно ли проверять базу перед каждой рассылкой

Не обязательно.

Если база регулярно используется и поддерживается в актуальном состоянии, гораздо важнее:

• корректно обрабатывать возвраты;
• исключать постоянные ошибки;
• отслеживать новые контакты;
• контролировать источники базы.

Валидация особенно полезна:

• перед первой отправкой по старой базе;
• после длительного перерыва;
• после импорта большого массива данных;
• когда неизвестно качество источника;
• если резко выросло количество ошибок.

Почему нельзя постоянно отправлять на hard bounce

Представим:

client@example.ru

сервер уже три раза сообщил:

получателя не существует.

Но система всё равно продолжает отправлять туда каждую новую кампанию.

Это не приносит никакой пользы.

Наоборот, показывает плохое управление базой.

Поэтому сервис рассылок должен учитывать предыдущие результаты доставки.

Что делать с soft bounce

Здесь подход другой.

Если ошибка временная, повторная попытка доставки может быть оправданна.

Например:

сервер недоступен.

Через час он снова работает.

Поэтому SMTP-инфраструктура может выполнять повторные попытки автоматически.

Пользователю не обязательно вручную нажимать:

отправить ещё раз.

Когда soft bounce превращается в проблему

Если один и тот же адрес постоянно возвращает временную ошибку:

первая рассылка → soft bounce

вторая → soft bounce

третья → soft bounce

четвёртая → soft bounce

то такой контакт уже требует внимания.

Даже если система формально сообщает о временной проблеме, практически email может быть бесполезен для дальнейших кампаний.

Конкретная политика зависит от используемого сервиса и характера ошибок.

Нужно ли удалять адрес после одного soft bounce

Обычно нет.

Именно потому он и называется временной ошибкой.

Например, почтовый сервер мог быть недоступен всего несколько минут.

Поэтому единичный soft bounce ещё не означает, что контакт нужно исключать навсегда.

Что такое suppression list

В профессиональных email-системах может использоваться suppression list — список адресов, на которые дальнейшая отправка блокируется по определённым причинам.

Например:

• постоянная ошибка доставки;
• отписка;
• жалоба;
• другое критичное состояние.

Это позволяет не отправлять письмо повторно, даже если контакт случайно снова оказался в импортированном списке.

По смыслу:

адрес хранится в системе, но использовать его для отправки запрещено.

Чем suppression отличается от удаления

Если просто удалить адрес:

client@example.ru

через месяц менеджер может снова импортировать его из CRM.

Система забудет предыдущую ошибку.

Если адрес находится в suppression list, сервис может распознать:

на этот адрес отправлять не следует.

Для крупных баз это гораздо надёжнее.

Bounce и автоматические рассылки

Ошибки нужно учитывать не только в массовых кампаниях.

Например, пользователь зарегистрировался на сайте.

Должно уйти:

письмо подтверждения.

Если адрес не существует, транзакционное письмо тоже получит bounce.

То же касается:

• восстановления пароля;
• подтверждения заказа;
• статуса оплаты;
• уведомления о доставке.

Поэтому обработка ошибок важна и для SMTP/API-отправки.

Bounce в транзакционных письмах особенно важен

Если рекламное сообщение не дошло, компания потеряла маркетинговый контакт.

Но если не дошло:

письмо восстановления пароля,

это уже влияет на пользовательский сценарий продукта.

Поэтому приложение может использовать статус отправки для дополнительной логики.

Например:

сообщение не доставлено → предложить пользователю проверить адрес.

Подробнее:

Транзакционные письма: что это такое и чем отличаются от массовых рассылок.

Как получать статусы через API

При интеграционной отправке приложение может сохранять идентификатор сообщения и далее отслеживать его состояние.

Среди возможных событий могут быть:

• отправка;
• доставка;
• открытие;
• переход;
• недоставка;
• отписка;
• жалоба.

В QWERTYMAIL для интеграционной работы используются SMTP и API, а события можно передавать во внешние системы через webhooks.

Это позволяет, например, автоматически обновлять статус email в CRM.

Что такое webhook для bounce

Webhook позволяет передать событие из email-сервиса обратно в приложение.

Сценарий:

сайт

↓

отправляет email через API

↓

сервер получателя возвращает ошибку

↓

email-сервис фиксирует bounce

↓

webhook

↓

CRM получает событие

↓

адрес помечается как проблемный.

То есть ошибки можно обрабатывать автоматически.

Нужно ли вручную разбирать каждый bounce

Для базы из 50 адресов это ещё возможно.

Для базы из:

100 000

— нет.

Поэтому правильнее использовать автоматические статусы, фильтры и обработку событий.

Ручная диагностика нужна уже для необычных ситуаций:

• резко вырос процент ошибок;
• конкретный почтовый сервис начал массово отклонять письма;
• появились новые коды;
• проблема затронула целый домен.

Если много bounce только у Яндекса

Это отдельная ситуация.

Например:

Mail.ru принимает письма нормально,

Gmail принимает,

а Яндекс начинает массово возвращать ошибки.

Тогда причина, скорее всего, не просто в несуществующих адресах всей базы.

Нужно смотреть:

• точный ответ mx.yandex.ru;
• код SMTP;
• репутацию отправителя;
• техническую аутентификацию;
• правила Яндекса;
• статистику по этому почтовому домену.

То же относится к Mail.ru, Gmail и другим провайдерам.

Не объединяйте все ошибки в одну цифру

Допустим, отчёт показывает:

7% недоставленных писем.

Этой информации недостаточно.

Нужно разделить:

5% — неизвестные пользователи

1% — временная недоступность

0,5% — переполненные ящики

0,5% — антиспам-отклонения

Решение в каждом случае будет разным.

Что делать при ошибке «пользователь не существует»

Проверить адрес.

Например:

ivanov@yandex.ru

в CRM мог быть записан как:

ivnaov@yandex.ru

Если есть возможность связаться с клиентом другим способом, адрес можно уточнить.

Если исправить данные невозможно — email нужно исключить из дальнейшей рассылки.

Что делать при переполненном ящике

Единичная ошибка не требует немедленного удаления.

Можно подождать.

Но если она повторяется длительное время, ценность такого контакта для email-коммуникации становится сомнительной.

Что делать при временной ошибке сервера

Обычно дождаться повторных попыток доставки.

Не стоит вручную запускать несколько одинаковых кампаний подряд.

Это может только увеличить нагрузку и количество ошибок.

Что делать при антиспам-отклонении

Здесь проблема уже не обязательно связана с адресом получателя.

Например, сервер может отклонять сообщения из-за:

• репутации;
• политики;
• аутентификации;
• содержания;
• слишком высокой частоты.

В таком случае нужно анализировать именно текст ответа.

Полезная инструкция:

Почему письма попадают в спам и что с этим делать.

SPF, DKIM и DMARC тоже могут влиять на ошибки

Если доменная аутентификация настроена неправильно, принимающая система может отклонить письмо.

Перед регулярной отправкой стоит проверить:

• SPF;
• DKIM;
• DMARC.

Подробнее:

SPF, DKIM и DMARC: что это и зачем нужны для email-рассылок.

Как анализировать bounce правильно

Я бы использовал следующий порядок.

Шаг 1. Посмотрите общий процент ошибок

Проблема единичная или массовая?

Шаг 2. Разделите hard и soft bounce

Постоянные и временные причины требуют разной обработки.

Шаг 3. Посмотрите SMTP-коды

Например:

550
421
450
452

Шаг 4. Прочитайте текст ответа

Он часто содержит больше информации, чем сам код.

Шаг 5. Сгруппируйте по почтовым провайдерам

Например:

Яндекс

Mail.ru

Gmail

корпоративные домены

Если проблема сосредоточена в одной группе, это важный сигнал.

Шаг 6. Сравните с предыдущими кампаниями

Например:

раньше hard bounce был условно стабильным,

а после импорта новой базы резко вырос.

Вероятный источник проблемы становится очевиднее.

Как снизить количество hard bounce

Основные меры достаточно простые.

1. Собирайте адреса аккуратно.
2. Не используйте случайные или купленные базы.
3. Используйте подтверждение email там, где оно необходимо.
4. Следите за ошибками доставки.
5. Исключайте постоянные ошибки.
6. Проверяйте старые базы перед возобновлением отправки.
7. Не импортируйте снова уже исключённые адреса.
8. Регулярно обновляйте данные клиентов.

Поможет ли Double Opt-In

Подтверждение подписки может снизить количество ошибочно введённых адресов.

Сценарий:

пользователь вводит:

client@example.com

↓

получает письмо

↓

переходит по ссылке подтверждения

↓

адрес добавляется в активную подписку.

Если пользователь допустил ошибку в email, подтверждение просто не произойдёт.

Однако Double Opt-In решает не все причины устаревания базы.

Адрес может быть удалён спустя несколько лет.

Какой bounce rate считается нормальным

Здесь нельзя дать универсальное число для всех компаний и всех типов рассылок.

Показатель зависит от:

• происхождения базы;
• её возраста;
• отрасли;
• частоты отправок;
• типа email;
• способа сбора контактов.

Гораздо полезнее следить за собственной динамикой.

Например:

0,4%
0,5%
0,6%
0,5%
4,7%

Резкий скачок до 4,7% требует расследования, даже без сравнения с каким-либо «идеальным средним».

Почему динамика важнее одной цифры

Допустим, после каждого импорта базы из новой CRM количество hard bounce резко растёт.

Это уже показывает конкретный источник проблемы.

Или:

ошибки стабильно низкие,

но после смены домена начинает расти soft bounce у одного провайдера.

Тогда стоит проверять техническую часть.

Поэтому bounce — это не просто KPI отчёта.

Это инструмент диагностики качества всей email-инфраструктуры.

Чек-лист при большом количестве ошибок доставки

Проверьте:

1. Не импортировалась ли новая база.
2. Насколько давно использовались контакты.
3. Какие ошибки относятся к hard bounce.
4. Какие относятся к soft bounce.
5. Какие SMTP-коды возвращаются.
6. Что написано в текстах ошибок.
7. Нет ли концентрации ошибок у одного почтового сервиса.
8. Настроены ли SPF, DKIM и DMARC.
9. Не менялся ли домен отправителя.
10. Не увеличился ли резко объём.
11. Корректно ли система исключает постоянные ошибки.
12. Не импортируются ли исключённые контакты повторно.

Частые вопросы

Что хуже: hard bounce или soft bounce?

Hard bounce обычно означает постоянную проблему с конкретным адресом.

Soft bounce может оказаться временной ошибкой.

Но большое количество обоих типов требует анализа.

Нужно ли удалять email после первого hard bounce?

Если сервер однозначно сообщает о постоянной ошибке, такой адрес обычно исключают из дальнейших отправок.

Саму запись клиента из CRM удалять необязательно.

Нужно ли удалять адрес после soft bounce?

Обычно нет после единичной временной ошибки.

Но повторяющиеся проблемы нужно отслеживать.

Может ли переполненный ящик стать hard bounce?

Конкретная классификация зависит от ответа почтового сервера и логики отправляющей инфраструктуры. Поэтому всегда полезно смотреть исходный код и текст ошибки.

Hard bounce означает, что письмо попало в спам?

Нет.

Hard bounce означает, что письмо не было доставлено.

Попадание в спам происходит уже после того, как почтовая система приняла сообщение.

Можно ли заранее найти все адреса с hard bounce?

Нет со стопроцентной гарантией.

Валидатор помогает обнаружить часть проблемных адресов, но состояние почтовых ящиков меняется.

Что делать со старой email-базой?

Перед крупной отправкой её стоит очистить, проверить происхождение контактов и удалить или исключить заведомо проблемные адреса.

Подробнее:

Как очистить email-базу перед рассылкой.

Что в итоге

Главное отличие простое:

Hard bounce

доставка, вероятнее всего, невозможна постоянно.

Пример:

почтового ящика не существует.

Такой адрес обычно нужно исключить из дальнейших отправок.

Soft bounce

доставка временно невозможна.

Пример:

сервер недоступен или ящик переполнен.

Повторная попытка может пройти успешно.

Но в реальной работе важно смотреть глубже:

тип bounce

↓

SMTP-код

↓

текст ответа

↓

почтовый провайдер

↓

повторяемость проблемы

↓

динамика всей рассылки.

Если количество ошибок внезапно увеличилось, не стоит просто отправлять кампанию ещё раз.

Сначала определите причину.

Для старых или неизвестных баз можно предварительно использовать валидатор email QWERTYMAIL, а для автоматической отправки и передачи статусов во внешние системы — SMTP и API QWERTYMAIL