Как создать email-рассылку с нуля: пошаговая инструкция

Email-рассылка — это не просто отправка одного письма по списку адресов. Чтобы канал работал регулярно, нужно подготовить базу, определить цель, создать письмо, настроить техническую часть, выбрать аудиторию и только после этого запускать отправку.

На старте всё это может казаться сложным. На практике процесс удобно разбить на последовательные этапы.

В этой инструкции разберём весь путь:

цель → база → проверка адресов → сегментация → письмо → тест → отправка → аналитика → автоматизация.

Шаг 1. Определите задачу рассылки

Начинать лучше не с дизайна письма и не с выбора красивого шаблона.

Сначала ответьте на вопрос:

Что должен сделать получатель после прочтения письма?

Цели могут быть разными:

• перейти на сайт;
• оформить заказ;
• узнать о новой услуге;
• прочитать статью;
• зарегистрироваться на мероприятие;
• вернуться в сервис;
• завершить покупку;
• активировать аккаунт;
• связаться с менеджером.

Одно письмо лучше строить вокруг одной основной задачи.

Если одновременно предложить подписчику купить товар, прочитать три статьи, посмотреть видео, заполнить анкету и подписаться на социальные сети, внимание рассеивается.

Поэтому хороший стартовый сценарий выглядит примерно так:

цель → одно основное предложение → один главный CTA.

Например:

Цель: получить переходы на новую коллекцию.
Основное сообщение: коллекция поступила в продажу.
CTA: «Посмотреть коллекцию».

Шаг 2. Подготовьте базу получателей

Для email-рассылки нужна база адресов людей, которые ожидают коммуникацию от компании и которым вы имеете право отправлять сообщения.

Источниками собственной базы могут быть:

• регистрация на сайте;
• форма подписки;
• создание аккаунта;
• оформление заказа;
• заявка;
• CRM;
• мероприятия;
• другие собственные точки контакта с клиентами.

Не стоит начинать email-маркетинг с покупки готовой базы адресов.

Проблема не только в качестве таких контактов. Получатели могут не знать вашу компанию и не ожидать письмо, что повышает вероятность жалоб и других негативных сигналов.

Гораздо ценнее небольшая, но понятная база людей, которые действительно взаимодействовали с компанией.

Шаг 3. Проверьте качество базы

Если база собиралась давно или импортируется из разных источников, перед большой отправкой её полезно проверить.

В ней могут находиться:

• адреса с опечатками;
• несуществующие ящики;
• устаревшие контакты;
• некорректные значения;
• дубли.

Например:

ivan@gmai.com

вместо:

ivan@gmail.com

Чем старше база, тем выше вероятность подобных проблем.

Для предварительной очистки можно использовать валидатор email-адресов QWERTYMAIL.

Особенно полезна проверка, если:

• рассылок по базе давно не было;
• база переносится из другой системы;
• контакты собирались несколько лет;
• адреса вводились сотрудниками вручную;
• объединяются несколько списков.

Проверка базы не заменяет нормальную работу с подписчиками, но помогает убрать часть очевидных проблем ещё до отправки.

Шаг 4. Сегментируйте аудиторию

Одна из типичных ошибок начинающих — отправлять любое письмо всей базе.

Представим интернет-магазин, в котором есть:

• новые подписчики;
• постоянные покупатели;
• клиенты, которые давно ничего не покупали;
• пользователи определённой категории товаров.

Им необязательно показывать одно и то же предложение.

Сегментация позволяет разделить базу по нужным признакам.

Например:

Новые подписчики
→ welcome-письмо.

Покупатели категории A
→ новинки этой категории.

Неактивные клиенты
→ реактивационная коммуникация.

Недавние покупатели
→ полезное письмо после заказа.

На первом этапе не нужно строить десятки сегментов.

Начните с двух-трёх действительно понятных групп.

Шаг 5. Выберите отправителя

Получатель должен сразу понимать, от кого пришло письмо.

Имя отправителя желательно делать узнаваемым.

Например:

QWERTYMAIL

или:

Анна из QWERTYMAIL

в зависимости от характера коммуникации.

Не стоит постоянно менять имя отправителя без необходимости.

Если сегодня письмо приходит от компании, завтра от менеджера, а послезавтра под совершенно другим названием, подписчику сложнее узнавать сообщения.

Также важен адрес отправителя на собственном домене компании.

Корпоративный адрес выглядит понятнее и профессиональнее, чем случайный бесплатный почтовый ящик.

Шаг 6. Настройте домен для отправки

Техническая настройка домена — один из этапов нормального запуска email-рассылок.

Обычно для этого используются записи, подтверждающие, что сервис имеет право отправлять письма от имени вашего домена.

В email-инфраструктуре часто встречаются:

• SPF;
• DKIM;
• DMARC.

Не обязательно изучать устройство каждой технологии до уровня почтового администратора, но игнорировать настройку домена не стоит.

Главная задача — корректно связать ваш домен с сервисом отправки.

После настройки полезно сделать тестовую отправку и убедиться, что письмо приходит от ожидаемого адреса.

Шаг 7. Создайте письмо

Теперь можно переходить к самому сообщению.

У большинства маркетинговых писем достаточно простой структуры:

заголовок → короткое объяснение → основной контент → CTA → дополнительная информация → footer.

Например:

Заголовок

Сообщает основную идею.

Новая коллекция уже в каталоге

Текст

Кратко объясняет предложение.

Добавили новые модели для осеннего сезона. Собрали самые интересные позиции в одной подборке.

CTA

Посмотреть коллекцию

Хорошее email-письмо не обязательно должно быть длинным или визуально сложным.

Главное, чтобы получатель быстро понял:

кто пишет → зачем → что предлагается → что делать дальше.

Как создать письмо без HTML

Раньше email-письма часто приходилось верстать вручную.

Сегодня большинство регулярных задач можно решать в визуальном редакторе.

В конструкторе email-писем QWERTYMAIL письмо собирается из отдельных блоков без необходимости вручную писать HTML.

Это удобно, когда рассылки самостоятельно готовит:

• маркетолог;
• контент-менеджер;
• менеджер интернет-магазина;
• владелец бизнеса.

HTML по-прежнему может быть нужен для сложных нестандартных решений, но начинать первую рассылку с ручной верстки обычно нет необходимости.

Шаг 8. Используйте шаблон, если не хотите начинать с пустого письма

Если опыта в email-дизайне пока немного, проще взять готовую структуру.

Например:

• welcome;
• распродажа;
• дайджест;
• товарная подборка;
• B2B-предложение;
• приглашение.

После этого остаётся заменить:

• логотип;
• изображения;
• текст;
• кнопки;
• контактную информацию.

Готовые варианты можно посмотреть в разделе шаблонов email-писем QWERTYMAIL.

Со временем компания может создать собственный мастер-шаблон и использовать его как основу всех следующих рассылок.

Шаг 9. Сделайте письмо удобным на мобильном устройстве

Значительная часть получателей читает почту со смартфона.

Поэтому письмо нужно проверять не только на большом мониторе.

Обратите внимание на:

• размер текста;
• ширину изображения;
• размер кнопок;
• количество колонок;
• расстояние между элементами;
• длину заголовка.

Особенно аккуратно нужно работать с многоколоночными блоками.

То, что хорошо помещается на десктопе, на телефоне может стать слишком мелким.

Перед отправкой обязательно откройте мобильный предпросмотр.

Шаг 10. Напишите тему письма

Тема должна объяснять, почему письмо стоит открыть.

Не обязательно пытаться сделать её максимально необычной.

Чаще полезнее конкретика.

Например:

Новая коллекция поступила в продажу

понятнее, чем:

Вы такого точно не ожидали!

Хорошая тема соответствует содержанию письма.

Не стоит обещать одно только ради открытия, если внутри пользователь увидит совсем другое.

Также желательно избегать искусственной агрессивности:

СРОЧНО!!!
ТОЛЬКО СЕГОДНЯ!!!
ВЫ ВЫИГРАЛИ!!!

если это не соответствует реальной ситуации.

Шаг 11. Добавьте preheader

Preheader — короткий текст, который многие почтовые клиенты показывают рядом или под темой письма.

Например:

Тема:
Новая коллекция уже на сайте

Preheader:
Собрали модели для осеннего сезона в одной подборке

Тема и preheader работают вместе.

Не нужно повторять в них одну и ту же фразу.

Шаг 12. Проверьте все ссылки

Перед запуском нажмите на каждую кнопку и ссылку.

Проверьте:

• правильный ли URL;
• открывается ли страница;
• соответствует ли ссылка тексту кнопки;
• нет ли старых ссылок из предыдущей кампании;
• работает ли мобильная версия страницы.

Одна неправильная ссылка может испортить результат всей рассылки.

Особенно внимательно проверяйте главный CTA.

Шаг 13. Отправьте тестовое письмо

Никогда не стоит отправлять первую версию сразу всей базе.

Сначала отправьте тест себе и нескольким коллегам.

Проверьте:

• тему;
• имя отправителя;
• preheader;
• изображения;
• ссылки;
• кнопки;
• тексты;
• отображение на смартфоне;
• орфографию;
• footer.

По возможности откройте письмо в нескольких почтовых клиентах.

Например:

• Яндекс Почте;
• Mail.ru;
• Gmail;
• Outlook.

Email-клиенты могут отображать некоторые элементы по-разному.

Шаг 14. Проверьте получателей ещё раз

Перед нажатием кнопки отправки посмотрите:

кому именно уйдёт письмо?

Особенно это важно, если в аккаунте хранится несколько списков и сегментов.

Проверьте:

• выбранную базу;
• сегменты;
• исключения;
• количество получателей.

Лучше потратить лишнюю минуту на проверку, чем случайно отправить письмо неподходящей аудитории.

Шаг 15. Запустите рассылку

Когда база, письмо, ссылки и получатели проверены, кампанию можно отправлять.

Для первой рассылки не нужно пытаться одновременно внедрить максимальное количество сложных технологий.

Ценность первого запуска заключается в том, чтобы пройти весь процесс:

подготовили → отправили → получили результат → изучили статистику.

После этого уже значительно понятнее, что улучшать дальше.

Что смотреть после отправки

После рассылки не стоит ограничиваться ответом:

«Письмо ушло».

Нужно посмотреть результаты.

Полезные показатели:

Доставлено

Сколько сообщений дошло до почтовых серверов получателей.

Ошибки доставки

Какие адреса или сообщения вызвали проблемы.

Открытия

Сколько получателей открыли письмо.

Этот показатель полезен, но его не стоит воспринимать как абсолютно точный из-за особенностей современных почтовых клиентов и защиты приватности.

Переходы

Сколько людей нажали ссылки в письме.

Для многих маркетинговых кампаний этот показатель намного ближе к реальному действию пользователя.

Отписки

Если люди регулярно отписываются после определённого типа писем, стоит пересмотреть содержание или частоту.

Жалобы

Жалобы особенно важны как сигнал того, что получатель не ожидал сообщение или считает коммуникацию нежелательной.

Как понять, была ли рассылка успешной

Успех зависит от первоначальной цели.

Если цель была:

получить продажи,

то количество открытий — промежуточный показатель.

Если цель:

привести читателей на новую статью,

важнее переходы.

Если это сервисное сообщение:

сообщить об изменении статуса заказа,

вообще не обязательно оценивать его как рекламную кампанию.

Поэтому до отправки нужно определить главный результат.

Когда отправлять вторую рассылку

Нет универсальной частоты, подходящей каждому бизнесу.

Компания может отправлять:

• раз в месяц;
• раз в неделю;
• несколько раз в неделю;
• только при появлении важной информации.

Главное правило — у письма должна быть причина.

Не стоит отправлять сообщение исключительно потому, что:

«По контент-плану сегодня четверг».

Регулярность полезна, но не должна заменять ценность содержания.

Когда переходить к автоматизации

После нескольких ручных рассылок обычно становятся заметны повторяющиеся процессы.

Например:

каждому новому подписчику отправляем одинаковое приветствие.

Это хороший кандидат на автоматизацию.

Вместо ручной работы настраивается правило:

новый подписчик → welcome-письмо.

Дальше можно автоматизировать:

• брошенную корзину;
• реактивацию;
• письма после покупки;
• onboarding;
• сообщения по датам.

Для таких задач используются триггерные и автоматические email-рассылки QWERTYMAIL.

Пример простой автоматической цепочки

Представим SaaS-сервис.

Пользователь зарегистрировался.

День 0

Письмо:

Добро пожаловать. Вот как начать работу.

Через некоторое время

Если пользователь ещё не сделал ключевое действие:

Нужна помощь с первым запуском?

Далее

Письмо о дополнительной функции.

Так появляется последовательная коммуникация вместо набора несвязанных сообщений.

Но начинать лучше с одного простого сценария.

Когда нужны SMTP и API

Для обычных маркетинговых рассылок пользователю необязательно работать с API.

Но если email должен быть связан с сайтом, CRM или приложением, возникает необходимость автоматической интеграции.

Например:

заказ оформлен → письмо клиенту

или:

пользователь восстановил пароль → системное сообщение

Для этого могут использоваться SMTP и API QWERTYMAIL.

Это уже следующий уровень после базового запуска регулярных маркетинговых кампаний.

Сколько стоит запуск email-рассылки

Стоимость зависит от:

• размера базы;
• количества писем;
• частоты отправок;
• выбранной модели оплаты.

Для небольших проектов особенно удобно сначала протестировать весь процесс на небольшой базе.

В QWERTYMAIL предусмотрен бесплатный старт для базы до 200 подписчиков.

Актуальные варианты можно посмотреть на странице цен на email-рассылки.

Частые ошибки начинающих

Покупать базу адресов

Большое количество контактов не означает качественную аудиторию.

Отправлять всем всё

Сегментация часто полезнее увеличения количества писем.

Делать письмо слишком сложным

Первая рассылка не требует десятка блоков и сложной графики.

Не проверять мобильную версию

Даже красивое десктопное письмо может плохо выглядеть на смартфоне.

Не отправлять тест

Опечатку или неправильную ссылку после массовой отправки уже не исправить.

Смотреть только на открытия

Главная метрика зависит от цели кампании.

Сразу строить огромную автоматизацию

Сначала убедитесь, что один простой сценарий работает правильно.

Минимальный чек-лист первой email-рассылки

Перед запуском проверьте:

• цель определена;
• база собрана законно;
• email-адреса проверены;
• выбрана нужная аудитория;
• отправитель настроен;
• домен подключён;
• тема написана;
• preheader заполнен;
• письмо адаптировано;
• все ссылки работают;
• есть понятный CTA;
• тестовое письмо получено;
• получатели проверены;
• после отправки будет анализироваться результат.

Если каждый пункт выполнен, можно запускать.

Как выглядит весь процесс

В упрощённом виде первая email-рассылка состоит из семи основных этапов:

1. Собрать базу

↓

2. Проверить email

↓

3. Выбрать сегмент

↓

4. Создать письмо

↓

5. Отправить тест

↓

6. Запустить рассылку

↓

7. Проанализировать результат

После нескольких кампаний добавляется следующий уровень:

8. Автоматизировать повторяющиеся сценарии

Именно так проще всего развивать email-маркетинг: постепенно, а не пытаться построить сложную систему до первой отправки.

Как запустить первую рассылку в QWERTYMAIL

QWERTYMAIL объединяет основные этапы работы с email в одном сервисе:

• работу с базой;
• проверку email-адресов;
• конструктор email-писем;
• готовые шаблоны;
• массовые рассылки;
• автоматические цепочки;
• аналитику;
• SMTP и API.

Начать можно с небольшой базы, пройти весь процесс и только после этого подключать дополнительные сценарии.

Главная задача первой рассылки — не сделать идеальную email-маркетинговую систему за один день.

Гораздо важнее пройти полный цикл:

подготовить базу → создать хорошее письмо → отправить → посмотреть результат → улучшить следующую кампанию.

Именно после нескольких таких циклов email превращается из разовой отправки писем в полноценный канал коммуникации с клиентами.