Email-маркетинг интернет-магазина не должен состоять только из писем:

«У нас скидка — покупайте».

У магазина гораздо больше поводов для коммуникации.

Можно познакомить нового подписчика с ассортиментом, напомнить о незавершённой покупке, показать новинки, вернуть давно неактивного клиента или предложить повторную покупку.

Главное — отправлять письмо тогда, когда оно соответствует ситуации пользователя.

Разберём семь сценариев email-рассылок, которые можно адаптировать практически под любой интернет-магазин.

Какие письма нужны интернет-магазину

Для начала полезно разделить рассылки на два типа.

Массовые

Отправляются определённому сегменту или всей подходящей аудитории.

Например:

• распродажа;
• новые товары;
• сезонная коллекция;
• подборка;
• полезный материал.

Автоматические

Запускаются после определённого действия или события.

Например:

• подписка;
• регистрация;
• незавершённая покупка;
• заказ;
• длительное отсутствие активности.

Для таких сценариев можно использовать триггерные и автоматические рассылки QWERTYMAIL.

Теперь рассмотрим сами примеры.

1. Welcome-письмо после подписки

Первое письмо задаёт ожидания от дальнейшей коммуникации.

Пользователь только что оставил email, поэтому бренд ещё находится в его внимании.

Welcome-письмо можно использовать, чтобы:

• подтвердить подписку;
• рассказать о магазине;
• показать основные категории;
• объяснить преимущества;
• предложить первое действие.

Пример структуры

Заголовок:
Добро пожаловать!

Текст:
Спасибо за подписку. Здесь будем рассказывать о новых коллекциях, специальных предложениях и полезных подборках.

Дополнительный блок:
Популярные категории.

CTA:
Перейти в каталог

Что не стоит делать

Не нужно превращать первое письмо в историю компании на десять экранов.

Пользователь подписался не для того, чтобы сразу прочитать корпоративную презентацию.

Лучше быстро объяснить:

что он будет получать и куда можно перейти прямо сейчас.

Можно ли добавить скидку

Если магазин использует скидку за подписку — да.

Например:

−10% на первый заказ

Но необязательно использовать скидку в каждом welcome-сценарии.

Иногда достаточно полезной навигации по ассортименту.

2. Письмо о брошенной корзине

Пользователь добавил товар в корзину, но не завершил покупку.

Это один из самых очевидных триггерных сценариев для интернет-магазина.

Письмо должно напомнить о незавершённом действии, а не выглядеть как случайная рекламная рассылка.

Пример

Тема:
Вы кое-что оставили в корзине

Заголовок:
Ваши товары всё ещё ждут

Текст:
Вы добавили товары в корзину, но не завершили оформление заказа.

Карточка товара

Изображение
Название
Цена

CTA:
Вернуться в корзину

Почему здесь не нужен длинный текст

Контекст уже известен.

Пользователь видел товар.

Он сам добавил его в корзину.

Поэтому задача письма — не заново продавать весь магазин, а вернуть человека к незавершённому действию.

Нужно ли сразу давать скидку

Не обязательно.

Если каждый пользователь понимает:

достаточно бросить корзину, чтобы получить скидку,

такой сценарий может формировать нежелательную привычку.

Сначала можно просто напомнить о покупке.

3. Новинки магазина

Один из самых простых сценариев регулярной массовой рассылки.

Он подходит магазинам, где ассортимент постоянно обновляется:

• одежда;
• обувь;
• косметика;
• техника;
• товары для дома;
• книги;
• аксессуары.

Пример структуры

Тема:
Новинки недели уже в каталоге

Заголовок:
Что нового

Текст:
Собрали свежие поступления в одной подборке.

Товар 1

Товар 2

Товар 3

Товар 4

CTA:
Смотреть все новинки

Сколько товаров показывать

Не нужно пытаться вставить весь новый каталог в email.

Задача письма — заинтересовать и привести человека на сайт.

Иногда 4–6 хорошо выбранных позиций работают лучше, чем 30 маленьких карточек.

Как выбрать товары

Можно показать:

• самые заметные новинки;
• товары одной категории;
• подборку по сезону;
• позиции с разной ценой;
• самые популярные новые товары.

Главное, чтобы подборка выглядела осмысленно.

4. Распродажа или ограниченная акция

Это классический промо-сценарий.

Но даже обычную распродажу можно оформить гораздо понятнее, чем:

СКИДКА!!! УСПЕЙТЕ!!!

Письмо должно быстро объяснять три вещи:

что происходит

какая выгода

до какого момента

Пример

Тема:
До −30% на осеннюю коллекцию

Preheader:
Предложение действует до воскресенья

Заголовок:
Осенние модели со скидкой до 30%

Текст:
Снизили цены на выбранные куртки, обувь и аксессуары.

CTA:
Смотреть распродажу

Ниже можно показать несколько товаров.

Где указывать срок

Если акция действительно ограничена, срок лучше показывать заметно.

Например:

До 30 августа включительно.

Пользователь не должен искать условия мелким текстом в footer.

Не усложняйте механику

Если условия выглядят так:

−20% при покупке трёх товаров из раздела A и одного из раздела B при заказе после 18:00,

даже хорошая верстка не спасёт предложение.

Простые акции легче объяснять и воспринимать.

5. Повторная покупка

Некоторые товары покупают снова через определённое время.

Например:

• косметику;
• корм;
• расходные материалы;
• фильтры;
• товары для ухода;
• отдельные продукты повседневного использования.

В таком случае email может быть связан не с общей рекламной кампанией, а с предыдущей покупкой.

Пример

Тема:
Пора пополнить запас?

Заголовок:
Возможно, этот товар снова пригодится

Текст:
Недавно вы заказывали этот товар. Если запас заканчивается, можно оформить повторный заказ.

Карточка товара

CTA:
Заказать снова

Почему этот сценарий сильнее обычной рекламы

Письмо связано с реальным предыдущим действием пользователя.

Это делает предложение более понятным.

Вместо:

«Посмотрите 100 случайных товаров»

человек получает конкретный товар, который уже покупал.

Не угадывайте слишком агрессивно

Не нужно писать:

«У вас точно закончился товар».

Лучше:

«Возможно, пора пополнить запас».

Так коммуникация остаётся корректной.

6. Реактивация неактивного покупателя

Человек раньше покупал или читал письма, но давно не взаимодействует с магазином.

Ему не всегда имеет смысл продолжать отправлять те же самые кампании бесконечно.

Можно создать отдельное реактивационное письмо.

Пример

Тема:
Давно не виделись

Заголовок:
За это время у нас многое изменилось

Текст:
Добавили новые категории и обновили ассортимент. Собрали несколько интересных позиций, с которых можно начать.

Подборка товаров

CTA:
Посмотреть новинки

Другой вариант

Если бизнес использует специальное предложение:

Вернитесь — для вас действует персональное предложение

Но скидка не является обязательной частью реактивации.

Иногда достаточно показать, что появилось нового.

Задача реактивации

Не просто добиться открытия письма.

Нужно понять:

человек по-прежнему заинтересован в коммуникации или нет.

Поэтому такой сценарий стоит рассматривать отдельно от обычных массовых акций.

7. Полезный контент + товары

Интернет-магазин может писать не только о скидках.

Полезный материал часто позволяет естественно показать товары в контексте задачи покупателя.

Например:

Магазин одежды

Как выбрать обувь для осенней погоды

Магазин косметики

Как собрать базовый уход на осень

Магазин инструмента

Что понадобится для подготовки дачи к зиме

Магазин товаров для бега

Что надеть на пробежку при +5 °C

Внутри материала можно показать релевантные товары.

Пример структуры

Тема:
Что понадобится для осенних пробежек

Заголовок:
5 вещей для тренировок в прохладную погоду

Совет №1

Короткое объяснение.

Подходящий товар

Совет №2

Короткое объяснение.

Подходящий товар

CTA:
Смотреть всю подборку

Почему это полезно

Письмо отвечает не только на вопрос:

что купить?

но и:

зачем это мне?

Товар появляется внутри понятного контекста.

Это особенно полезно для категорий, где покупателю нужна помощь с выбором.

Дополнительный сценарий: письмо после покупки

Хотя в статье заявлено семь основных сценариев, этот вариант стоит использовать как дополнение.

После заказа можно не заканчивать коммуникацию на техническом подтверждении.

Например, через некоторое время отправить:

• инструкцию;
• рекомендации;
• советы по использованию;
• сопутствующие товары.

Пример

Пользователь купил кофемашину.

Через некоторое время:

Заголовок:
Как получить лучший результат от вашей кофемашины

Далее:

• несколько советов;
• рекомендации по уходу;
• подходящие расходники.

Так email после покупки становится полезной частью клиентского опыта.

Нужно ли отправлять все семь типов писем

Нет.

Не нужно внедрять автоматизацию только ради того, чтобы у магазина было больше сценариев.

Начните с тех писем, которые соответствуют реальному поведению клиентов.

Например, для небольшого магазина достаточно:

welcome

брошенная корзина

новинки

акции

А остальные сценарии можно подключать позже.

Какие письма стоит автоматизировать

В первую очередь те, которые запускаются конкретным событием.

Например:

подписка → welcome

товар добавлен, заказ не завершён → брошенная корзина

прошёл определённый период после покупки → повторная покупка

длительное отсутствие активности → реактивация

Для таких задач можно использовать триггерные рассылки QWERTYMAIL.

Массовые новинки и сезонные акции чаще запускаются вручную под конкретную кампанию.

Какой шаблон выбрать для интернет-магазина

Не обязательно создавать семь совершенно разных дизайнов.

Удобнее иметь несколько базовых шаблонов.

Например:

Промо

Для:

• распродаж;
• акций;
• новых коллекций.

Товарная подборка

Для:

• новинок;
• рекомендаций;
• повторных покупок.

Простое автоматическое письмо

Для:

• welcome;
• брошенной корзины;
• реактивации.

Готовую основу можно выбрать в разделе шаблонов email-писем QWERTYMAIL.

А затем адаптировать её под магазин в конструкторе email-писем.

Как должна выглядеть товарная карточка в письме

Обычно достаточно:

изображение

название

цена

короткое преимущество при необходимости

кнопка

Не нужно переносить в email всю карточку товара с сайта.

Например:

Артикул, 18 характеристик, наличие на семи складах и полное техническое описание

лучше оставить на странице товара.

В письме задача проще:

заинтересовать → дать понятный следующий шаг.

Сколько товаров добавлять в письмо

Универсального числа нет.

Но чем больше товаров, тем меньше внимания получает каждый.

Для обычной подборки можно начать с нескольких позиций.

Например:

4–8 товаров

и кнопки:

Смотреть весь каталог

Так письмо не превращается в бесконечную витрину.

Нужно ли показывать цену

Для интернет-магазина — обычно да.

Особенно если цена является одним из факторов выбора.

Если товар участвует в акции, удобно показать:

Старая цена: 5 000 ₽
Новая цена: 3 900 ₽

Но информация должна быть актуальной на момент отправки.

Нужно ли использовать скидку в каждом письме

Нет.

Если вся коммуникация магазина построена только на скидках, аудитория постепенно привыкает:

покупать имеет смысл только во время очередной акции.

Email можно использовать шире:

• показывать новые товары;
• помогать с выбором;
• объяснять продукт;
• напоминать о покупке;
• рассказывать об ассортименте.

Скидка — инструмент, а не обязательный элемент каждого письма.

Как часто отправлять рассылки интернет-магазину

Универсальной частоты нет.

Она зависит от:

• ассортимента;
• количества новинок;
• поведения аудитории;
• сезона;
• типа товаров.

Важно не столько количество писем, сколько их релевантность.

Четыре полезные кампании могут восприниматься лучше, чем десять почти одинаковых акций.

Не отправляйте одинаковые письма всем

Допустим, магазин продаёт:

• мужскую одежду;
• женскую одежду;
• детские товары.

Пользователь интересовался только детской категорией.

Постоянно отправлять ему все новинки мужской одежды — сомнительная стратегия.

По мере развития email-маркетинга полезно переходить от:

вся база → одно письмо

к:

сегмент → релевантное письмо.

Сегментация для интернет-магазина

Можно разделять аудиторию по разным признакам.

Например:

• новые подписчики;
• покупатели;
• постоянные клиенты;
• давно неактивные;
• интерес к категории;
• предыдущие покупки.

Не обязательно создавать десятки сложных сегментов с первого дня.

Начните с нескольких самых очевидных.

Как собрать письмо в конструкторе

Для большинства магазинных рассылок достаточно стандартных блоков:

логотип

↓

заголовок

↓

баннер

↓

текст

↓

товары

↓

CTA

↓

footer

Их можно собрать в конструкторе email-писем QWERTYMAIL.

Если структура будет использоваться регулярно, лучше сохранить её как шаблон.

Подробнее — в статье «Как создать шаблон email-письма и использовать его повторно».

Не забывайте о мобильной версии

Для магазина это особенно важно.

Три товарные карточки могут отлично выглядеть на компьютере, но стать слишком маленькими на смартфоне.

Лучше предусмотреть:

desktop: несколько карточек в строку;

mobile: карточки друг под другом.

Кнопки также должны оставаться достаточно крупными.

Подробнее — в статье «Как сделать адаптивное email-письмо».

Общая структура письма

Какой бы сценарий вы ни выбрали, полезно сохранять понятную иерархию:

тема

↓

preheader

↓

кто пишет

↓

главное предложение

↓

аргументы / товары

↓

CTA

↓

footer

Подробный разбор есть в материале «Структура email-письма: из каких блоков оно должно состоять».

Ошибка: каждое письмо — новая акция

Если сегодня:

−10%

через три дня:

−15%

ещё через два дня:

Только сегодня −20%

коммуникация быстро становится однообразной.

Лучше чередовать сценарии.

Например:

неделя 1 → полезная подборка

неделя 2 → новинки

неделя 3 → акция

неделя 4 → полезный материал

Так магазин остаётся в контакте с аудиторией, но не превращает каждое письмо в распродажу.

Ошибка: слишком много товаров

Письмо не обязано заменять каталог.

Если в email 40 товаров, получатель может вообще не понять, на что обратить внимание.

Лучше сделать выбор за него.

Например:

5 главных новинок недели.

И дать ссылку на полный раздел.

Ошибка: слишком много разных CTA

Например:

Купить

Смотреть блог

Подписаться

Посмотреть видео

Пройти опрос

Позвонить

в одном коротком письме.

Лучше определить основное действие.

Если письмо посвящено новой коллекции, главный CTA очевиден:

Посмотреть коллекцию.

Ошибка: копировать структуру сайта

Email — не интернет-магазин внутри почтового клиента.

Нет необходимости переносить:

• полное меню;
• все категории;
• фильтры;
• десятки товаров;
• огромный footer.

Задача письма — привести человека на следующую страницу.

Ошибка: письмо без контекста

Например:

Купите со скидкой 20%

Но пользователь не понимает:

• какой товар;
• почему именно сейчас;
• сколько действует предложение.

Даже короткое письмо должно давать достаточно информации для следующего действия.

Ошибка: забывать о тех, кто уже купил

Представим:

человек вчера купил товар по полной цене.

Сегодня ему приходит:

Купите этот же товар!

Это не лучший сценарий.

Поэтому по мере развития магазина стоит учитывать данные о предыдущих покупках и исключать очевидно нерелевантные предложения.

Ошибка: бесконечно отправлять письма неактивным

Если пользователь очень давно не взаимодействует с рассылками, имеет смысл выделить его в отдельный сегмент.

Например, сначала провести реактивационный сценарий.

А не продолжать годами отправлять каждую новую акцию автоматически.

Как выбрать первый сценарий

Если email-маркетинга в магазине пока почти нет, не нужно сразу строить сложную систему.

Можно начать так:

Шаг 1

Настроить welcome-письмо.

Шаг 2

Подготовить хороший промо-шаблон.

Шаг 3

Запустить регулярные новинки или подборки.

Шаг 4

Добавить брошенную корзину.

Шаг 5

После накопления истории подключать реактивацию и повторные покупки.

Так система развивается постепенно.

Чек-лист email-письма интернет-магазина

Перед отправкой проверьте:

1. Понятна тема письма.
2. Preheader дополняет тему.
3. Предложение видно на первом экране.
4. Товары соответствуют аудитории.
5. Цены актуальны.
6. Сроки акции указаны корректно.
7. Есть одно главное действие.
8. Все кнопки ведут на нужные страницы.
9. Изображения оптимизированы.
10. Карточки нормально отображаются на смартфоне.
11. Footer актуален.
12. Выполнена тестовая отправка.

Частые вопросы

Какие письма должен отправлять интернет-магазин?

Для начала обычно достаточно welcome-писем, новинок, промо-рассылок и нескольких автоматических сценариев — например, брошенной корзины.

Нужно ли постоянно отправлять скидки?

Нет. Письма могут рассказывать о новинках, помогать с выбором, напоминать о товаре и содержать полезные материалы.

Что такое письмо о брошенной корзине?

Это автоматическое сообщение пользователю, который добавил товар в корзину, но не завершил покупку.

Можно ли автоматизировать welcome и брошенную корзину?

Да. Для событийных сценариев подходят триггерные рассылки.

Где взять готовый дизайн?

Можно использовать шаблоны email-писем QWERTYMAIL.

Нужно ли знать HTML?

Для типовых магазинных рассылок — необязательно. Письмо можно собрать в визуальном конструкторе.

Как использовать эти сценарии в QWERTYMAIL

Не нужно запускать все семь одновременно.

Начните с самых важных для вашего магазина:

welcome

↓

новинки или промо

↓

брошенная корзина

↓

товарные подборки

↓

реактивация

↓

повторная покупка

Для оформления можно использовать готовые шаблоны email-писем, а затем редактировать их в конструкторе QWERTYMAIL.

Автоматические сценарии можно строить через триггерные рассылки.

Главный принцип для интернет-магазина простой:

письмо должно соответствовать ситуации пользователя, а не только маркетинговому календарю компании.

Чем понятнее причина конкретной рассылки, тем естественнее выглядит коммуникация с магазином.

Шаблоны email-писем

Продолжить по теме

Перейдите к следующему материалу или выберите готовую основу для своей рассылки.

Следующий материал

Как создать шаблон email-письма и использовать его повторно

Создайте базовый шаблон письма, сохраните фирменные элементы и используйте его повторно в следующих кампаниях.

Читать статью →Шаблоны

Шаблоны email-писем QWERTYMAIL

Выберите готовую основу письма и адаптируйте её под свою задачу и фирменный стиль.

Посмотреть шаблоны →