Email-маркетинг может работать годами и постепенно накапливать проблемы: база становится менее активной, письма отправляются бессистемно, автоматические цепочки устаревают, а показатели кампаний перестают расти.
В такой ситуации не всегда нужно сразу менять сервис, переделывать дизайн или увеличивать количество рассылок. Сначала полезно понять, где именно находится слабое место.
Для этого проводят аудит email-маркетинга — комплексную проверку базы, писем, сценариев, технических настроек и аналитики.
Разберём, что обычно входит в аудит, когда он действительно нужен и какие решения можно принять по его результатам.Содержание
- Что такое аудит email-маркетинга
- Когда нужен аудит
- Проверка базы подписчиков
- Анализ текущих рассылок
- Аудит контента и писем
- Проверка сегментации
- Аудит автоматических цепочек
- Техническая часть и доставляемость
- Проверка аналитики
- Что получает бизнес после аудита
- Сколько стоит аудит email-маркетинга
- Можно ли провести аудит самостоятельно
- Частые вопросы
Что такое аудит email-маркетинга
Аудит email-маркетинга — это системная проверка того, как компания работает с email-каналом.
Оценивается не одна отдельная рассылка, а вся цепочка:
- откуда появляются подписчики;
- как хранится и сегментируется база;
- какие письма получают пользователи;
- как часто выполняются отправки;
- какие автоматические сценарии работают;
- как настроен отправитель;
- что происходит с доставкой;
- какие показатели анализируются;
- какие действия выполняются на основании статистики.
Главная задача аудита — не просто перечислить недостатки, а определить, какие изменения способны улучшить email-маркетинг и в какой последовательности их внедрять.
Когда бизнесу нужен аудит email-маркетинга
Проводить полный аудит перед каждой кампанией нет необходимости. Обычно к нему обращаются, когда появляются конкретные признаки проблемы или компания планирует серьёзно развивать email-канал.
Показатели рассылок ухудшаются
Например:
- становится меньше открытий;
- снижается количество переходов;
- растёт число отписок;
- увеличиваются ошибки доставки;
- рассылки перестают приносить заметный результат.
Причина при этом может находиться совершенно не там, где кажется на первый взгляд.
Рассылки отправляются, но системы нет
В одной компании письмо запускает маркетолог, в другой — менеджер, третья отправляет кампанию только перед крупной акцией.
В результате отсутствуют единые правила:
- как часто писать;
- кому отправлять;
- какие сегменты использовать;
- какие показатели считать успешными;
- какие сценарии автоматизировать.
Аудит помогает превратить набор отдельных отправок в более понятный процесс.
Компания хочет масштабировать email-маркетинг
Перед увеличением количества писем или внедрением сложной автоматизации полезно проверить текущую основу.
Если база, аналитика или техническая часть уже имеют проблемы, увеличение объёма рассылок может только сделать их заметнее.
Сменилась команда или подрядчик
Аудит полезен перед передачей email-маркетинга новому специалисту. Он позволяет зафиксировать текущее состояние канала и определить приоритетные задачи.
Письма начали хуже доставляться
Снижение доставляемости может быть связано с качеством базы, техническими настройками, репутацией отправителя или характером самих рассылок.
В таком случае анализ email-маркетинга должен включать отдельную проверку технической части.
Проверка базы подписчиков
Даже хорошее письмо не компенсирует проблемы с базой.
Во время аудита важно понять не только количество контактов, но и качество аудитории.
Источники базы
Проверяется, откуда приходят подписчики:
- формы на сайте;
- регистрация;
- покупки;
- мероприятия;
- CRM;
- другие собственные источники.
Это помогает определить качество разных групп контактов и понять, как дальше развивать базу.
Возраст контактов
Часть адресов могла попасть в базу несколько лет назад и давно не взаимодействовать с компанией.
Особое внимание стоит уделять контактам, которые:
- давно не открывают письма;
- не переходят по ссылкам;
- не совершали покупок;
- не получали рассылки длительное время.
Качество адресов
Отдельно оценивается количество ошибок доставки и потенциально невалидных контактов.
Для технической проверки базы можно использовать валидатор email-адресов.
Проверка особенно актуальна для старых баз и списков, которые собирались из нескольких источников.
Анализ текущих email-рассылок
Следующий этап — посмотреть, что именно получает подписчик.
Обычно анализируют несколько последних кампаний, а не одно письмо.
Полезно проверить:
- частоту отправки;
- темы писем;
- структуру контента;
- основные предложения;
- призывы к действию;
- используемые сегменты;
- результаты кампаний.
Есть ли понятная логика рассылок
Если каждое письмо появляется только тогда, когда компании срочно нужно что-то продать, аудит может выявить недостаток других типов коммуникаций.
Email-маркетинг может включать:
- коммерческие рассылки;
- полезный контент;
- новости продукта;
- обучающие материалы;
- автоматические сообщения;
- реактивационные кампании.
Конкретный набор зависит от бизнеса.
Аудит содержания и дизайна email-писем
Письмо оценивается не только с точки зрения красоты оформления.
Важнее понять, помогает ли структура сообщения выполнить поставленную задачу.
Тема письма
Проверяется, соответствует ли тема содержанию и позволяет ли получателю понять ценность открытия.
Первый экран
Из первых элементов письма должно быть понятно:
- кто пишет;
- зачем пришло сообщение;
- что предлагается;
- какое действие является основным.
Структура
Проверяется визуальная и смысловая иерархия:
- заголовки;
- абзацы;
- изображения;
- карточки;
- кнопки;
- призывы к действию.
Мобильная версия
Письмо должно оставаться удобным для чтения на смартфоне.
Если текущие шаблоны сложно поддерживать, часть писем можно собирать через визуальный конструктор email-писем без ручной вёрстки каждого блока.
Проверка сегментации базы
Одна из частых проблем зрелых рассылок — большой список контактов при очень простой работе с аудиторией.
Например, одно сообщение постоянно отправляется всей базе.
Во время аудита стоит проверить, какие данные уже есть и можно ли использовать их для сегментации.
Это могут быть:
- история покупок;
- категория клиента;
- регион;
- интересы;
- дата регистрации;
- активность;
- история взаимодействия с рассылками.
Цель сегментации — не создать десятки сложных групп, а сделать сообщения более соответствующими ситуации конкретного подписчика.
Аудит автоматических и триггерных рассылок
Если в компании уже настроены автоматические цепочки, их тоже необходимо периодически проверять.
Сценарий, созданный два года назад, может продолжать отправлять устаревший текст, предложение или ссылку.
Что проверяют
- событие запуска цепочки;
- условия попадания пользователя в сценарий;
- количество писем;
- интервалы;
- содержание;
- ссылки;
- актуальность предложений;
- статистику каждого этапа.
Каких сценариев не хватает
Аудит может показать, что определённые повторяющиеся коммуникации до сих пор выполняются вручную.
Например:
- welcome-серия;
- письма после регистрации;
- реактивация;
- сообщения после покупки;
- событийные коммуникации.
Такие процессы можно перевести в триггерные email-рассылки.
Технический аудит и доставляемость
Отдельная часть проверки связана с тем, как рассылки технически воспринимаются почтовыми системами.
Здесь могут анализироваться:
- домен отправителя;
- SPF;
- DKIM;
- DMARC;
- ошибки доставки;
- hard bounce;
- soft bounce;
- репутация отправителя;
- динамика объёмов отправки;
- качество базы.
Важно понимать: доставляемость не определяется одной настройкой.
Даже корректно настроенный домен не компенсирует постоянные отправки на неактуальную базу или резкое изменение характера рассылок.
Аудит email-маркетинга и аудит доставляемости — не одно и то же
Аудит email-маркетинга рассматривает весь канал целиком.
Технический аудит доставляемости может быть более узкой задачей, если основная проблема звучит так:
Рассылки раньше доходили нормально, а теперь всё больше писем отклоняется или попадает в спам.
В таком случае больший приоритет получают технические показатели, история отправок и качество базы.
Проверка аналитики email-маркетинга
Одна из целей аудита — понять, измеряет ли компания то, что действительно связано с бизнес-задачей.
Открытия и клики полезны, но ими аналитика не обязательно должна ограничиваться.
В зависимости от бизнеса можно оценивать:
- переходы;
- регистрации;
- заявки;
- заказы;
- повторные продажи;
- реактивацию пользователей;
- результаты отдельных сегментов;
- динамику подписок и отписок.
Сравнивайте рассылки между собой
Одна кампания редко даёт достаточно информации.
Гораздо полезнее смотреть динамику:
- какие темы работают лучше;
- какие предложения дают больше переходов;
- как отличаются сегменты;
- какие цепочки теряют аудиторию;
- как меняются результаты со временем.
Что может обнаружить аудит
Результатом проверки могут оказаться совершенно разные выводы.
Например:
- база хорошая, но рассылки отправляются слишком редко;
- писем достаточно, но почти нет сегментации;
- контент работает, но техническая часть требует доработки;
- массовые кампании настроены хорошо, но отсутствуют автоматические цепочки;
- система собирает статистику, но данные почти не используются;
- часть подписчиков давно неактивна;
- шаблоны устарели и неудобны на мобильных устройствах.
Поэтому хороший аудит не должен заранее исходить из того, что проблема обязательно находится в дизайне, базе или сервисе.
Что получает бизнес после аудита email-маркетинга
Главный результат — не документ с большим количеством замечаний, а список понятных действий.
Хороший итог аудита можно разделить по приоритетам.
Критические проблемы
То, что желательно исправить до следующих крупных отправок.
Быстрые улучшения
Изменения, которые можно внедрить сравнительно быстро.
Например:
- изменить сегментацию;
- обновить шаблон;
- исправить несколько цепочек;
- очистить часть базы;
- пересмотреть частоту рассылок.
Среднесрочные задачи
Например:
- построить новые автоматические сценарии;
- перестроить работу с сегментами;
- связать email с аналитикой сайта;
- разработать новый набор шаблонов;
- изменить стратегию контента.
Метрики для последующей оценки
Желательно заранее определить, по каким показателям через несколько месяцев можно будет понять, дали ли изменения результат.
Сколько стоит аудит email-маркетинга
Стоимость зависит от глубины исследования, размера проекта, количества рассылок и автоматических сценариев.
В текущем перечне услуг QWERTYMAIL стоимость аудита email-маркетинга составляет 24 000 ₽.
Актуальные условия и другие работы опубликованы на странице услуг QWERTYMAIL по email-маркетингу.
При этом аудит не означает, что после него обязательно нужно заказывать все последующие работы.
Компания может получить рекомендации и самостоятельно внедрить часть изменений.
Когда аудит может сэкономить деньги
Иногда компании сразу начинают заказывать новые шаблоны, дополнительные письма или сложную автоматизацию.
Но если основная проблема находится, например, в базе или неверной сегментации, новые письма сами по себе не исправят ситуацию.
Аудит позволяет сначала определить причину, а уже после этого выбирать необходимые работы.
Это особенно полезно перед крупным проектом email-маркетинга под ключ.
Можно ли провести аудит самостоятельно
Базовую проверку можно сделать внутри компании.
Начните с нескольких вопросов.
- Откуда берётся база?
- Как давно проверялись старые контакты?
- Какие сегменты используются?
- Какие письма отправляются регулярно?
- Есть ли контент-план?
- Какие автоматические цепочки работают?
- Когда они последний раз обновлялись?
- Какие показатели отслеживаются?
- Какие кампании дают лучший результат?
- Какие проблемы возникают с доставкой?
Если на значительную часть этих вопросов сложно ответить, уже есть повод подробнее разобраться в текущей системе.
Преимущество внешнего взгляда
Внутренняя команда хорошо знает продукт, но со временем может привыкнуть к существующим процессам.
Внешний специалист способен заметить решения, которые внутри компании уже воспринимаются как неизменные.
Что делать после аудита
Не стоит пытаться внедрить все рекомендации одновременно.
Лучше разделить их по влиянию и трудозатратам.
Например:
- Исправить технические ошибки.
- Проверить и очистить базу.
- Обновить критичные письма.
- Настроить базовую сегментацию.
- Исправить существующие автоматические цепочки.
- Добавить недостающие сценарии.
- Настроить регулярную аналитику.
Нужно ли после аудита переходить на другой сервис
Не обязательно.
Смена платформы оправдана только тогда, когда существующий инструмент действительно мешает решать задачи бизнеса.
Во многих случаях проблемы связаны не с сервисом, а с процессом работы:
- базой;
- контентом;
- сегментацией;
- автоматизацией;
- аналитикой.
Поэтому решение о миграции лучше принимать после определения причины проблемы, а не до неё.
Аудит перед запуском email-маркетинга под ключ
Если компания уже использует email и хочет передать канал на регулярное сопровождение, аудит может стать первым этапом работы.
Он показывает, что стоит сохранить, что необходимо исправить и какие процессы нужно построить заново.
Подробнее о комплексном формате работы рассказано в статье «Email-маркетинг под ключ: что входит в услугу и кому подходит».
А если email-маркетинга ещё нет?
Для проекта, который начинает с нуля, полноценный аудит существующих рассылок обычно не требуется.
В этом случае правильнее сначала построить базовую систему:
- подготовить базу;
- настроить отправителя;
- создать первое письмо;
- запустить кампанию;
- собрать статистику.
Пошаговый процесс есть в статье «Как запустить email-маркетинг с нуля».
Частые вопросы
Что входит в аудит email-маркетинга?
Обычно проверяются база подписчиков, текущие рассылки, контент и дизайн писем, сегментация, автоматические цепочки, техническая часть, ошибки доставки и аналитика.
Когда нужно проводить аудит?
Он особенно полезен при ухудшении показателей, проблемах с доставкой, отсутствии системной работы, смене команды или перед масштабированием email-маркетинга.
Нужно ли останавливать рассылки на время аудита?
Как правило, нет. Исключение возможно, если во время проверки обнаружена проблема, из-за которой дальнейшие крупные отправки могут ухудшить ситуацию.
Чем аудит отличается от настройки email-рассылки?
Настройка рассылки направлена на запуск конкретной кампании. Аудит исследует уже существующую систему и помогает определить, что в ней следует изменить.
Чем аудит email-маркетинга отличается от аудита доставляемости?
Аудит email-маркетинга значительно шире и рассматривает весь канал: базу, контент, сегментацию, автоматизацию, аналитику и техническую часть. Аудит доставляемости сосредоточен прежде всего на причинах проблем с доставкой писем.
Можно ли заказать аудит, а изменения внедрить самостоятельно?
Да. Результатом аудита могут быть рекомендации и план действий, а дальнейшее внедрение компания может выполнять самостоятельно или передать отдельные задачи специалистам.
Сколько стоит аудит email-маркетинга?
В текущем перечне услуг QWERTYMAIL аудит email-маркетинга стоит 24 000 ₽. Актуальные условия лучше проверять на странице услуг.
Нужно понять, почему email-маркетинг работает хуже ожидаемого?
Если рассылки уже запущены, но результаты не устраивают, прежде чем увеличивать количество писем или полностью перестраивать систему, полезно определить причину проблемы.
Посмотреть аудит и другие направления работы можно на странице услуг QWERTYMAIL по email-маркетингу.