Бизнесу не всегда нужен постоянный email-маркетинг. Иногда достаточно подготовить одно письмо и отправить его по базе: сообщить об акции, пригласить клиентов на мероприятие или рассказать о новом продукте.
В других случаях одна рассылка почти ничего не решает. Чтобы email стал полноценным каналом продаж и коммуникации, нужны регулярные кампании, сегментация, автоматические цепочки и анализ результатов.
Разберём, чем отличается разовая email-рассылка от постоянного ведения email-маркетинга и какой формат выбрать в зависимости от задачи.Содержание
- Что такое разовая email-рассылка
- Что такое постоянное ведение
- Главные различия
- Когда достаточно одной рассылки
- Когда нужно постоянное ведение
- Какие работы входят
- Роль автоматизации
- Что выгоднее по стоимости
- С какого формата начать
- Частые вопросы
Что такое разовая email-рассылка
Разовая рассылка — это отдельная кампания, которая запускается под конкретную задачу.
Например:
- сообщить о скидке;
- рассказать о новом продукте;
- пригласить клиентов на мероприятие;
- напомнить о сезонном предложении;
- отправить важную новость компании;
- провести опрос;
- вернуть внимание клиентов к определённой категории товаров.
У такой кампании обычно есть понятная дата запуска, конкретная аудитория и одно основное целевое действие.
После отправки и анализа результатов работа над этой кампанией заканчивается.
Что необходимо для разовой рассылки
Даже одна кампания требует подготовки.
Минимальный набор выглядит так:
- Определить цель.
- Выбрать аудиторию.
- Подготовить тему письма.
- Написать текст.
- Собрать письмо.
- Проверить ссылки и отображение.
- Настроить отправку.
- Проанализировать результат.
Если контент и база уже готовы, значительную часть процесса можно выполнить самостоятельно через сервис массовых email-рассылок QWERTYMAIL.
Для подготовки письма можно использовать онлайн-конструктор email-писем.
Что такое постоянное ведение email-маркетинга
Постоянное ведение отличается от разовой отправки прежде всего системностью.
Email становится отдельным маркетинговым каналом, в котором разные письма работают на разных этапах взаимодействия с клиентом.
Например:
- новый подписчик получает welcome-серию;
- существующие клиенты получают полезные и коммерческие рассылки;
- отдельные сегменты получают персональные предложения;
- неактивные подписчики получают реактивационные кампании;
- после определённых действий запускаются автоматические письма.
При таком подходе работа не заканчивается после одной отправки.
Результаты предыдущих кампаний используются для улучшения следующих.
Разовая рассылка и постоянное ведение: основные различия
| Разовая рассылка | Постоянное ведение |
|---|---|
| Одна конкретная задача | Система задач и коммуникаций |
| Одно или несколько связанных писем | Регулярные кампании и цепочки |
| Краткосрочная работа | Долгосрочная работа |
| Минимальная аналитика после кампании | Постоянный анализ показателей |
| Автоматизация необязательна | Автоматизация становится важной частью канала |
| Ниже стартовый бюджет | Выше объём работ, но больше точек контакта с клиентами |
Когда достаточно разовой email-рассылки
Разовая кампания подходит, если email не является постоянным маркетинговым каналом и необходимо решить конкретную задачу.
Нужно сообщить об акции
Например, компания запускает сезонную распродажу и хочет сообщить об этом существующим клиентам.
В такой ситуации можно подготовить одно письмо, выбрать нужный сегмент базы и выполнить массовую отправку.
Нужно пригласить клиентов на мероприятие
Рассылка может использоваться для приглашения на вебинар, конференцию, открытие магазина или другое событие.
Нужно проверить email как новый канал
Если компания раньше почти не использовала email-маркетинг, можно начать с одной кампании и посмотреть:
- как реагирует база;
- сколько писем доставляется;
- сколько получателей открывают письма;
- есть ли переходы на сайт;
- какие возникают технические проблемы.
Рассылки нужны редко
Для бизнеса с несколькими важными событиями в год полноценное постоянное ведение может оказаться избыточным.
Когда одной рассылки недостаточно
Одна кампания хорошо решает разовую задачу, но почти не позволяет построить системную работу с клиентской базой.
Например, после первой покупки клиент может больше ничего не получить от компании, хотя именно в этот период можно:
- поблагодарить за заказ;
- рассказать о дополнительных возможностях;
- предложить сопутствующий товар;
- запросить обратную связь;
- напомнить о следующей покупке.
Для таких задач нужна уже не одна кампания, а последовательность коммуникаций.
Когда стоит перейти к постоянному ведению
Есть регулярные продажи
Если клиенты покупают товары или услуги постоянно, email может поддерживать повторные продажи и возвращать аудиторию на сайт.
База подписчиков растёт
Чем больше база, тем важнее перестать отправлять одинаковые сообщения всем подряд.
Появляется необходимость в сегментации и разных сценариях коммуникации.
Рассылки отправляются регулярно
Если компания уже отправляет несколько кампаний в месяц, работа постепенно превращается в постоянный процесс:
- планирование;
- подготовка контента;
- дизайн;
- настройка;
- отправка;
- аналитика.
Нужны автоматические письма
Автоматические сценарии особенно полезны там, где одно и то же событие регулярно происходит у разных клиентов.
Например, регистрация, подписка, покупка или период неактивности.
Что входит в постоянное ведение email-маркетинга
Состав работ зависит от проекта, но обычно постоянная работа включает несколько направлений.
Контент-план
Определяется, какие письма и когда будут отправляться.
Вместо случайных рассылок появляется заранее понятная последовательность коммуникаций.
Подготовка писем
Для каждой кампании необходимо:
- выбрать тему;
- подготовить текст;
- собрать письмо;
- подготовить изображения;
- проверить мобильную версию;
- протестировать ссылки.
Работа с базой
База постепенно меняется: появляются новые подписчики, часть аудитории перестаёт реагировать, возникают ошибки доставки.
Поэтому необходимо следить за качеством контактов и сегментацией.
Для проверки адресов можно использовать валидатор email-базы.
Аналитика
Необходимо отслеживать показатели каждой кампании и сравнивать их между собой.
Это помогает понять, какие:
- темы вызывают больше интереса;
- предложения получают больше переходов;
- сегменты реагируют лучше;
- кампании стоит повторять;
- письма требуют доработки.
Почему при постоянном ведении важна автоматизация
Если каждое письмо приходится запускать вручную, с ростом количества сценариев увеличивается и объём работы.
Часть коммуникаций лучше автоматизировать.
Например:
- welcome-письма;
- онбординг;
- серии после регистрации;
- письма после покупки;
- реактивационные цепочки;
- событийные сообщения.
После настройки сценария система самостоятельно отправляет нужное письмо при наступлении заданного события.
Подробнее об этом можно узнать на странице триггерных email-рассылок.
Можно ли совмещать массовые и автоматические рассылки
Да. Более того, при постоянном email-маркетинге обычно используются оба формата.
Массовые кампании подходят для:
- новостей;
- акций;
- сезонных предложений;
- контентных рассылок;
- новых продуктов.
Триггерные письма работают с действиями конкретного клиента.
Таким образом, массовая рассылка отвечает на вопрос «что сейчас хочет сообщить компания», а триггерная — «что сейчас происходит с конкретным клиентом».
Что выгоднее: разовая рассылка или постоянное ведение
Если оценивать только стоимость одной кампании, разовая работа почти всегда дешевле.
Но это не означает, что она всегда выгоднее для бизнеса.
Важно учитывать задачу.
Разовая работа выгоднее, если:
- кампании нужны несколько раз в год;
- нет постоянного потока новых подписчиков;
- нет необходимости в автоматических сценариях;
- email пока тестируется как канал;
- нужно решить одну конкретную задачу.
Постоянное ведение выгоднее, если:
- рассылки выходят регулярно;
- база постоянно растёт;
- есть повторные продажи;
- нужно работать с разными сегментами;
- используются автоматические цепочки;
- необходимо постоянно улучшать результаты.
Пример: интернет-магазин
Представим интернет-магазин с базой постоянных покупателей.
Если магазин хочет только сообщить о распродаже, достаточно разовой кампании.
Но полноценная email-система может дополнительно включать:
- welcome-серию;
- новинки;
- персональные предложения;
- письма после покупки;
- реактивацию клиентов;
- сезонные кампании;
- рассылки отдельным сегментам.
В таком случае постоянное ведение позволяет использовать базу значительно эффективнее, чем несколько случайных отправок в течение года.
Пример: B2B-компания
У B2B-компании может быть сравнительно небольшая база, поэтому большое количество массовых кампаний не всегда требуется.
Но email может использоваться для:
- экспертных материалов;
- приглашений на вебинары;
- прогрева потенциальных клиентов;
- новостей продукта;
- повторного контакта с существующими заказчиками.
Здесь формат работы зависит не столько от размера базы, сколько от количества коммуникационных сценариев.
С какого формата лучше начать
Если email-маркетинга раньше практически не было, необязательно сразу заказывать большое постоянное сопровождение.
Разумная последовательность может выглядеть так:
- Проверить базу.
- Подготовить первую кампанию.
- Отправить её и собрать статистику.
- Оценить результат.
- Определить регулярные сценарии.
- Настроить первую автоматическую цепочку.
- Сформировать постоянный план рассылок.
Так компания постепенно превращает разовые отправки в управляемый канал.
Можно ли часть работы выполнять самостоятельно
Да. Постоянное ведение не означает, что обязательно нужно передавать подрядчику весь email-маркетинг.
Например, компания может самостоятельно:
- формировать предложения;
- готовить контент;
- определять акции;
- анализировать продажи.
А специалистам передавать:
- дизайн;
- вёрстку;
- сегментацию;
- настройку рассылок;
- автоматизацию;
- аудит.
Такой гибридный формат часто удобнее полного аутсорса.
Если нужна только одна кампания
Если задача ограничена одной отправкой, можно отдельно заказать подготовку конкретных этапов.
Например:
- текст письма — от 3 000 ₽;
- дизайн — от 5 250 ₽;
- вёрстку — от 3 000 ₽;
- настройку и запуск — 3 000 ₽.
Полный актуальный перечень работ размещён на странице услуг QWERTYMAIL по email-маркетингу.
Если требуется постоянная система
Когда появляются регулярные кампании, автоматизация, сегментация и аналитика, речь уже идёт о более комплексной работе.
Подробнее этот формат разобран в статье «Email-маркетинг под ключ: что входит в услугу и кому подходит».
Если важнее сначала разобраться с бюджетом отдельных работ, посмотрите материал «Сколько стоит настройка email-рассылки для бизнеса».
Частые вопросы
Можно ли заказать только одну email-рассылку?
Да. Если требуется провести конкретную кампанию, необязательно заказывать постоянное сопровождение. Можно отдельно подготовить письмо, настроить его и выполнить отправку.
Что включает постоянное ведение email-маркетинга?
Состав зависит от проекта. Обычно это планирование кампаний, подготовка писем, работа с базой, сегментация, автоматизация и анализ результатов.
Сколько рассылок в месяц считается постоянным email-маркетингом?
Фиксированного количества нет. Важнее не число писем, а наличие регулярного процесса: планирование, повторяющиеся кампании, автоматические сценарии и анализ результатов.
Что выгоднее для небольшого бизнеса?
Если рассылки требуются редко, обычно проще начинать с отдельных кампаний. Если база регулярно растёт и email используется для повторных продаж или автоматических коммуникаций, системный подход становится полезнее.
Можно ли сначала заказать одну рассылку, а потом перейти на сопровождение?
Да. Это один из наиболее понятных способов начать: провести первую кампанию, оценить процесс и результаты, а затем определить, какие задачи стоит выполнять регулярно.
Обязательно ли передавать весь email-маркетинг подрядчику?
Нет. Можно разделить работу. Например, контент готовить внутри компании, а специалистам передать дизайн, техническую настройку, сегментацию или автоматизацию.
Нужны ли триггерные письма при разовой рассылке?
Не обязательно. Если задача разовая, достаточно обычной массовой кампании. Триггерные письма полезнее для повторяющихся сценариев, связанных с действиями клиентов.
Какой формат выбрать для вашего бизнеса
Если необходимо решить одну конкретную задачу — можно начать с разовой email-рассылки.
Если же email должен регулярно работать с клиентской базой, поддерживать повторные продажи и автоматически реагировать на действия подписчиков, стоит рассматривать системное ведение.
В QWERTYMAIL можно заказать как отдельные работы, так и комплекс задач. Посмотреть направления и актуальные цены можно на странице услуг по email-маркетингу.